Poco a poco van saliendo los países de las medidas de cuarentena y confinamiento, así comenzará la lucha de las empresas de todos lo tamaños para tratar de menguar la magnitud de la recesión económica, las compañías se preparan para navegar un periodo de incertidumbre prolongada para su marca, la economía global, la falta de clientes y sus ventas.
El futuro al que se enfrentan las marcas es muy diferente al que se dibujaba a principios de año. Los planes y las reglas han cambiado. Ahora, actividades cotidianas como quedar con los amigos o tomar el transporte público se convierten en riesgos para la salud pública; algo que, sin duda, se traducirá en una transformación de los hábitos y comportamientos de los consumidores.
Las marcas tendrán que adaptarse rápidamente a estos cambios del mercado, para lo cual deberán permanecer atentas a las distintas tendencias de marketing que, según The World Advertising Research Center (WARC) comienzan a dibujarse a medida que se consolida el nuevo escenario post-coronavirus:
Recortes en la inversión publicitaria
Las estimaciones hechas en el mes de abril se han convertido en una realidad: las marcas a nivel internacional han reducido en 50.000 millones de dólares su gasto en publicidad en 2020, lo que supone una caída del 8,1% respecto a 2019.
Además, casi todos los sectores registrarán una disminución en la inversión publicitaria este año, según los datos de gastos de medios recogidos por WARC en 96 mercados durante los tres primeros meses de 2020. Los descensos más notables, provocados en su mayoría por la inactividad y las restricciones de movilidad, se producirán en viajes y turismo, ocio y entretenimiento, servicios financieros, comercio minorista y automoción.
Aunque las buenas prácticas indican que las marcas deben continuar invirtiendo durante los tiempos difíciles para posicionarse de cara a la recuperación cuando los consumidores comiencen a gastar nuevamente, la recesión del coronavirus está obligando a las marcas a tomar decisiones extremadamente difíciles.
Según las previsiones de WARC, los medios tradicionales se verán más afectados que los medios online. Se estima que la inversión disminuirá un 16,3%, es decir, 51.400 millones de dólares este año, con descensos en el cine (-31,6%), exterior (-21,7%), medios impresos (-20,1%), radio (-16,2%) y televisión (- 13,8%).
Regreso a lo básico: servicio y confianza
Muchas marcas están volviendo a los principios básicos del marketing: demostrar su propósito central, servir a los clientes en el verdadero sentido de la palabra y tratar de ser útiles. En estos tiempos, generar confianza es crucial y ha relegado a un segundo puesto al habitual “vender, vender, vender”.
Los consumidores buscaban seguridad y positividad en los mensajes publicitarios durante la crisis sanitaria y también en el proceso de desescalada. Así, el coronavirus ha generado oportunidades para involucrar a los usuarios con la marca en formas nuevas y más útiles. Por ejemplo, la cadena de supermercados Tesco, en Reino Unido, ha centrado su publicidad televisiva en dar a conocer la manera en la que estaba ayudando a los clientes a mantenerse seguros en sus tiendas durante la pandemia.
La ventaja de haber invertido en el customer journey online
Las compañías se han esforzado por mantener su presencia online durante esta crisis. ¡Si no estás onlione no estás! Y aquellas que en los últimos años han invertido en el customer journey online de sus clientes, ya sea a través de su sitio web, aplicaciones o nuevas tecnologías, están obteniendo ahora los beneficios.
Se espera el auge de nuevos modelos de compra en tiendas cada vez más "multifuncionales". En este sentido, a medida que las tiendas encuentran un nuevo equilibrio entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, se espera un auge del modelo click and collect en establecimientos cada vez más "multifuncionales", de la reserva online previa de espacios de compra o del reparto a domicilio sin fricciones.
La marca británica Sainsbury's es un ejemplo de todo esto. La compañía ha invertido en la mejora de la experiencia en aplicaciones móviles y comercio electrónico en los últimos años, lo que, antes del coronavirus, contribuyó con alrededor del 8% a las ventas del negocio. Ahora éstas alcanzan el 15%, casi duplicándose en unas pocas semanas. La app de la tienda, que permite pagos contactless, también ha aumentado en casi un tercio las transacciones.
Por su parte, aquellas compañías que no han invertido en su presencia online, están perdiendo cuota de mercado. Es el caso de Primark, cuyas ventas en Reino Unido han pasado de los 650 millones de libras al mes a cero cuando las tiendas se vieron obligadas a echar el cierre. Con información de ReasonWhy
